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《华中农业大学》 2018年
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地理标志农产品品牌与广告诉求的交互作用对农产品品牌忠诚的影响

张胜男  
【摘要】:农产品品牌代表了一国农业经济的发展程度,与地理标志相结合是其主要表现形式,据有关数据显示地理标志品牌认证中与农产品相关的数量比重高达97.57%。地理标志农产品以特定地域的品质声誉、长期沉淀的文化历史性等特点,在市场中脱颖而出,为农产品市场交易的双方带来共享价值,其市场产值规模已突破13000亿元。许多发达国家经验表明,商标、品牌等对提高农产品市场竞争力有着重要意义(江六一等,2016)。然而当前,我国农产品市场发展不够健全,农产品品牌化程度不高,除极少数地域公用品牌外,大部分地域农产品仍然存在品牌多、杂、乱、小的现象,冲淡了农产品品牌效应,难以形成组团出击,集中打响区域品牌的合力。同时由于农产品同质化现象严重,且缺乏统一的地理标志认证,及宣传上的不到位,使得农产品销售状况不甚乐观,恶劣的市场竞争严重制约了农产品品牌化的发展。在地理标志农产品品牌的发展建设中,如何明确品牌定位、推广区域性农产品品牌特色优势,实施有针对性的农产品品牌发展策略则是本研究所要解决的问题。以地理标志农产品品牌为研究对象,探讨了与广告诉求的交互对品牌忠诚的影响作用与内在机制。文中首先梳理了国内外关于地理标志农产品品牌的相关研究,明确了地理标志农产品品牌的科学内涵,深入分析了地理标志品牌的生成机理以及发展规律,在剖析地域性农产品本质属性的基础上,将地理标志农产品品牌分为了资源优势聚集型和人文历史聚集型两类。凸显地理标志农产品品牌的区域特色优势以拓宽市场,离不开有针对性的宣传推广,而广告是最有效的传播媒介。紧接着归纳了学者们关于广告诉求的研究,广告诉求内容决定了广告传播的效果,广告诉求能够从认知和情感两个角度引起品牌态度的改变,基于前人研究将广告诉求内容划分为功能型诉求和价值型诉求。消费者自我品牌联结是建立消费者与品牌之间关系的桥梁,有效地解释了地理标志农产品品牌与广告诉求的交互对品牌忠诚的影响作用。品牌忠诚是学术界和商界长期关注的焦点,地理标志农产品品牌要在激烈的市场中取胜,也离不开顾客关系的建立维护以及对农产品品牌忠诚的培养。结合前人的观点,本研究将农产品品牌忠诚划分为情感忠诚和行为忠诚,有利于农产品企业进行分类管理。采用实证研究方法,揭示了地理标志农产品品牌与广告诉求的交互作用与品牌忠诚之间的关系。结果发现:对于不同类型的地理标志农产品品牌需要采用不同的广告诉求内容,即相较于价值型广告诉求,资源优势聚集型地理标志品牌采用功能型的广告诉求内容更能引导消费者产生行为忠诚;相较于功能型广告诉求,人文历史聚集型地理标志品牌采用价值型的广告诉求内容更能引导消费者产生情感忠诚。其中消费者自我品牌联结在其中发挥了重要的心理机制作用。资源优势聚集型地理标志农产品品牌通过实现型的自我品牌联结形成农产品品牌行为忠诚,人文历史聚集型地理标志农产品品牌通过扩展型的自我品牌联结形成农产品品牌情感忠诚。本文结论具有重要的实践指导价值,能够促进地理标志农产品品牌的传播建设。根据讨论的结果,结合我国现阶段地理标志农产品品牌化发展的现状,就如何推动农产品品牌化建设提出了具体可行性的对策建议。首先地理标志农产品品牌要明确品牌定位,为了塑造良好的品牌形象并达到传播推广的效果,不同类型的地理标志农产品品牌应采用不同的有针对性的广告诉求内容;其次要准确定位目标受众,建立起不同类型地理标志农产品品牌与消费者之间的心理联结,促使农产品品牌忠诚的形成,并对农产品品牌行为忠诚和情感忠诚进行分类管理;最后加强地理标志农产品品牌宣传力度,善于借助微博、SNS社交平台等新媒体进行品牌推广,扩大地理标志农产品品牌的影响范围。
【学位授予单位】:华中农业大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F323.5;F713.8

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