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《厦门大学》 2017年
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消费体验对网络口碑传播效果的影响

赵凤  
【摘要】:在网络口碑传播效果中,对于消费体验的研究较少,不同的体验感受之下,消费者可能会传播不同的内容,并且不同的体验可能会改变消费者本身对网络口碑的信任度。本研究以信息说服与加工理论及广告说服效果相关理论为背景,将网络口碑信息视为一种广告信息,主要研究了消费体验对网络口碑传播效果的影响。研究探讨了两个问题:消费体验和网络口碑面向一致性与否对网络口碑传播效果会产生什么影响?而当消费体验和网络口碑面向不同时,又会对网络口碑传播效果产生什么影响?为探索以上问题,本研究设计了 2X2X2(正/负面网络口碑信息,好/差的消费体验,网络口碑先于消费体验/网络口碑后于消费体验)的方式分组实验。通过实验发现,当网络口碑与消费体验面向一致时,可信度为正;而当二者不一致时,消费者表现出不可信的态度。而品牌态度和购买意愿在结果上呈现高度一致的结果。无论网络口碑正面负面,消费者先体验还是先看网络口碑,在面对初次接触的品牌时,当消费体验面向为正时,消费者的品牌态度和购买意愿就为正,当消费者消费体验为负时,消费者的品牌态度和购买意愿就为负。大多数情况下,正面体验更容易使消费者产生评论意愿,当消费者接触的信息面向不一致,消费者的评论意愿低。而当消费者接触的信息面向一致的情况下,正面的网络口碑和消费体验相比负面的口碑和体验更容易使消费者产生评论意愿。当消费者接触到的所有刺激信息都为正面的时候,再传播意愿最强,明显高于接触了负面体验的所有组。可以看出,网络购物时代,决定商家“生死”的仍然是产品本身。
【学位授予单位】:厦门大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2017
【分类号】:F713.55;G206

【参考文献】
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