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《浙江大学》 2012年
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移动商务客户价值创造机制研究

章小初  
【摘要】:我们正迎来一个互联网、移动通信技术和电子商务相互融合的、富于创造性的发展阶段。移动商务正日益改变人们的工作和生活,使商务模式和客户价值创造模式发生了巨大的转变,也为企业提供了前所未有的战略机遇。本文借鉴已有理论研究,围绕“移动商务的客户价值创造机制”这一基本问题,深入讨论移动商务的价值主张是什么?如何创造客户价值?如何带来客户忠诚?等三个子问题。 本研究通过定性分析与定量分析结合的方法,综合运用文献研究、案例研究、大样本统计研究等多种研究方法,以及SPSS、LIESREL和STATA等数理统计工具,逐层深入地展开三个子研究: 子研究一:移动商务的价值主张研究。在文献研究基础上,通过对24个B2C移动商务应用案例的因果性案例研究,对57名移动商务使用者的访谈和观察,指出移动商务价值主张的内涵,提出移动商务价值主张变量测度模型,并通过87份前测问卷的探索性因子分析和902份最终问卷的测量方程检验,对测度模型进行实证验证。 子研究二:移动商务的价值主张与客户价值之间的作用机制。通过探索性多案例研究,构建移动商务价值主张对客户价值影响作用的概念模型,通过902份大样本调查问卷多元统计回归等方法进行实证检验,同时对不同类型的B2C移动商务服务应用进行分类分析验证。 子研究三:移动商务客户忠诚模型研究。通过厘清B2C移动商务客户价值、客户信任、客户满意和客户忠诚之间的内在联系,推导出移动商务客户忠诚模型并通过902份问卷的结构方程模型实证验证。进一步辨析个人创新性和移动商务涉入程度在其中的调节作用。 通过全文的论证分析,形成了以下主要研究结论: 1、移动商务价值主张内涵由四个方面构成:泛在性、方便性、个体性和位置性。 泛在性是移动通信网络的泛在(随时随地)所产生的价值,主要表现为任何地点收发信息处理事务;任何时间收发信息处理事务;利用碎片和空闲时间。 方便性是移动终端的方便(便捷)所带来的价值,主要表现在快捷接入服务;移动终端随手可得;移动终端操作方便。 个体性是移动终端所有者个体性(归属个体)所带来的价值,主要表现在系统自动识别个体;提供个性化信息和服务;个人终端的安全性保障。 位置性是基于位置的服务所产生的价值,主要表现在根据所在位置提供信息和服务;无须主动提供位置和路径;可以获得他人或物的位置和路径。 2、移动商务价值主张影响客户价值,且影响显著。 本研究将B2C移动商务客户价值分为感知收益(功能价值、情感价值、社会价值)和感知付出(货币付出、时间精力付出、精神付出)。研究证明,B2C移动商务价值主张显著影响客户价值。移动商务的价值主张(个体性和位置性更强)会显著地影响客户的感知收益;移动商务的价值主张也显著地影响客户的感知付出(对货币付出和时间精力付出更强)。同时,针对不同类型的B2C移动商务的影响机制在统计概念上无显著差异。 3、移动商务客户价值直接影响并通过客户满意和客户信任影响客户忠诚。 研究证明,移动商务客户价值感知收益直接影响客户忠诚,客户价值通过客户信任产生客户忠诚,客户价值通过客户满意影响客户信任并产生客户忠诚。同时,使用者的个人创新性和移动商务涉入程度在上述客户忠诚影响机制中产生调节作用。 本研究构建了面向B2C移动商务的客户价值创造理论体系,其主要理论贡献包括如下几个方面: 1、本研究剖析了移动商务价值主张内涵构成,并获得了包含了12个题项的移动商务价值主张测度量表,使移动商务价值主张的研究从理论分析进入到实践操作,揭示了移动商务价值主张的本质含义。 2、本研究通过实证研究,验证了移动商务价值主张对客户价值的影响作用,完善了移动商务价值主张创造客户价值的理论构建,阐明了移动商务价值主张是客户价值的源泉,从而使企业通过移动商务创造客户价值并实现自身的商业价值。 3、本研究将传统经济和电子商务领域的客户忠诚模型应用于移动商务情境获得了移动商务客户忠诚模型:移动商务客户价值感知收益直接作用客户忠诚,同时通过客户满意和客户信任影响客户忠诚。从而揭示了移动商务客户忠诚模型的特征,统一了之前在电子商务和移动通信服务客户忠诚模型研究中关于客户满意是否对客户忠诚起中介作用的分岐。 本研究对移动商务客户价值创造机制进行了层层深入的实证研究,揭示了移动商务的价值主张如何创造客户价值并带来客户忠诚这一核心问题,这是移动商务价值创造研究在B2C移动商务视角中的进一步延伸和完善,架起了移动商务、价值创造、客户价值、客户忠诚理论之间的联系桥梁,并对移动商务背景下的价值创造、商务模式等理论体系进行补充和扩展,从而为企业有效实施移动商务策略提供支持与指导,因此具有重要的理论意义和现实意义。
【学位授予单位】:浙江大学
【学位级别】:博士
【学位授予年份】:2012
【分类号】:F626;F224

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