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《东华大学》 2018年
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网红女装品牌内容营销对消费者购买意愿的影响

徐如婧  
【摘要】:网红经济伴随着互联网的飞速发展逐渐形成,网红女装品牌也成为服装电商领域的重要分支;各项报告结果显示网红女装品牌市场规模庞大,发展空间广阔,但是目前尚处于发展初期,因此市场竞争尤为激烈;由于微信、微博等社交媒体在移动端的普及,企业营销强调与消费者互动的重要性,内容营销成为现代企业营销的主流方式;网络红人在社交媒体上频繁输出有特色的内容吸引大量粉丝关注并与其互动交流,最终达到为其淘宝店铺引流的目的。由于以上几点原因本文研究网红女装品牌内容营销对消费者购买意愿的影响关系,从而为网红女装品牌的长远发展提供一系列营销策略。本文在前人研究的基础上,结合质性研究的方法对10位目标消费者进行深度访谈;通过大量文献阅读并对深度访谈原始资料进行概念提取,构建出内容营销影响购买意愿的理论研究模型;并设计出内容营销、互动行为、购买意愿以及产品渉入的测量量表;最后通过问卷调查的形式进行实证研究。问卷调查共收集到412份有效问卷,借助SPSS软件进行数据统计与分析,通过描述性统计、信度效度检验、相关性分析、回归分析等数据分析方法对本文所提出的假设以及研究模型进行验证。通过数据分析结果本文得出以下结论:(1)网红女装品牌在不同社交媒体上的内容营销分为信息型内容、娱乐型内容、情感型内容,这三个维度均对消费者的购买意愿产生正向显著影响,并且情感型内容的影响最大;(2)内容营销对互动行为的两个维度均产生正向显著影响,其中信息型和情感型内容对工具型互动的影响较大,娱乐型内容对人际关系互动的影响较大;(3)互动行为的两个维度对购买意愿产生正向显著影响,其中人际关系互动的影响更大;(4)工具型互动在娱乐型内容对购买意愿的影响中没有中介作用,其余互动行为均能在内容营销影响购买意愿的过程中起中介作用;(5)产品渉入在内容营销影响购买意愿过程中调节作用不明显。根据数据分析结论,本文为网红女装品牌的内容营销策略提出以下意见:(1)以微博作为主要营销媒介进行内容营销;(2)多元内容同步吸粉;(3)信息型、情感型内容保质保量,并不断提高娱乐型内容的输出。
【学位授予单位】:东华大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F724.6;F274;F713.55

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