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《吉林大学》 2018年
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网络口碑对消费者选择快递服务意愿的影响研究

付槊  
【摘要】:如今,随着互联网的普及,人们的消费行为越来越依托于网络平台,网络口碑发生着巨大的作用,人们通过网络口碑来获取自己的信息也共享自己的信息。但网络口碑是如何影响消费者,影响其选择快递服务的,这一问题和内在的影响机制还有待充分研究。本文将从网络口碑出发,参考以往的研究经验,研究网络口碑与消费者选择快递服务意愿的影响机制,并由此为快递企业的管理和口碑营销的开展提供有效的建议。本文在研究前人的成果基础上,以技术接受模型为理论基础,提出相应的假设研究,构建网络口碑对消费者选择快递服务意愿影响因素的基础模型,想要研究出哪种网络口碑因素对消费者选择快递服务决策能够产生较大的影响。在研究中选用了网络口碑发布者专业性、网络口碑发布者与接收者关系强度、网络口碑质量、网络口碑数量和网络口碑评价方向5个因素作为影响消费者选择快递服务意愿的自变量,用口碑接收者信任感知和有用性感知作为中介变量,通过这几个变量之间的关系,研究出对应的理论模型。本文将通过调查问卷的方式收集相关数据,并使用这些数据进行实证研究,同是使用SPSS24.0检验数据的信度和效度,确保数据的可用性,并通过AMOS22.0软件进行结构方程分析,讨论构建的理论模型中的影响因素路径,得到以下结论:(1)网络口碑分享者专业性显著影响消费者选择快递服务意愿,而且正向显著地影响口碑接收者的信任感知和有用性感知;(2)网络口碑分享者和接收者双方的关系强度和消费者选择快递服务意愿没有显著的影响关系,和口碑接收者的信任感知也没有显著的影响关系;(3)网络口碑的数量对口碑接收者的感知有用性起到显著的影响,同时,也显著的影响消费者选择快递服务的意愿;(4)网络口碑的质量也对接收者有用性感知、信任感知和消费者选择快递服务意愿有显著正向影响;(5)网络口碑评价方向对消费者选择快递服务意愿有显著的影响;(6)网络口碑接收者信任感知对消费者选择快递服务意愿有显著地正向影响;(7)网络口碑接收者有用性感知对消费者选择快递服务意愿也有显著的正向影响。本文根据AMOS模型输出结果对模型进行修正,使模型达到最优的拟合度。本文还分析了不同影响因素对消费者选择快递服务意愿的影响,对企业未来的管理和口碑营销提出了针对性的建议。文章最后,本文反思了本研究使用横截面样本的局限性,并对未来的研究进行了展望。
【学位授予单位】:吉林大学
【学位级别】:硕士
【学位授予年份】:2018
【分类号】:F724.6;F252;F713.55

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